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情感VS功能脈動年度大作戰
作者：賴致宇 時間：2008-3-30 字體：[大] [中] [小]
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中國人喜歡看什么廣告?
或者應該這么問，什么樣的廣告比較能夠打動中國消費者？
因為太在乎短期營銷而變得近視眼的客戶會說要賣功能；懂得經營品牌的客戶會說功能和情感必須并重；而自私又任性的廣告人，則是滿腦子想做100%情感訴求的廣告。
完全功能性的廣告象阿婆一樣嘮叨，好處是訊息豐富；情感路線的廣告是仙女，好看但虛無縹緲；兩者兼備的廣告，則是兩者反都搔不到癢處。
;廣告真難搞，不是嗎？
廣告公司和他們的客戶，每天都在這種難搞的夾縫中求生存；放眼望去電視里滿坑滿谷的功能訴求廣告，也就不難知道大家為了生存所做的最后決定是什么了。
沒錯，中國的電視臺里，功能訴求的廣告占壓倒性的多數，硬梆梆地、迫不及待地要將產品的功能全部灌入消費者的腦子里。
不是由那些誰都知道是演員假扮成的消費者，赤裸裸、血淋淋地、甚至令人覺得有點“大言不慚”地說出產品的好處；就是電腦動畫做出來的各種成分飛進包裝里；還有些“魔咒式”的廣告，干脆也不談功能了，直接催眠消費者去購買。
顯然，這是客戶或廣告公司認為“較為有效”的一種訴求模式。但看看國外的廣告，雖不能說是情感訴求的居多，至少比例上不會少得這么夸張。
難道中國人真的是一個超級理性的民族，不賣功能打不動他們嗎？
先說明一點哦，我也不是主張非做情感訴求的廣告不可，功能或情感的訴求還是要依據產品當時的市場狀況而定，一定要做功能性廣告的時候，當然就得做。只是我們發現，在做功能或情感訴求皆可時，客戶會偏向功能性廣告；甚至應該做情感訴求廣告的時候，客戶還是會要求廣告公司做功能性的廣告，而且愈功能愈好。
不講功能，客戶似乎就覺得心里不踏實。
是的，這就是我們正面臨的險惡狀況！
在此我要請大家一起來討論，是不是一定要打功能才能賣產品？
還是在每個產品都在講功能的時候，退那么一步，讓出一些想象空間給消費者，反而更能在萬軍之中突圍而出？
在雜志上，只提問題，不拿例子來討論，似乎有點不道德。
所以，我拿最近我們的一個廣告來做案例，讓大家看看我們痛苦掙扎的快樂歷程。
脈動，樂百氏公司旗下的明星產品，英文名稱叫做MIZONE，來自澳洲，是一種添加了活性維生素群的水飲料，在該國非常暢銷。2003年夏天引進中國，定位在介于運動飲料和水之間的所謂“活力水飲料”，是一種全新的品類。
脈動的第一支廣告，其實相當功能的。因為脈動不是運動飲料，不能帶給飲用者運動飲料常說的爆發力和沖勁，維生素水飲料只有補充身體流失養分的功能，所以是一種補給性的產品，但也由于不是真正的運動飲料，脈動反而更容易走進生活，成為“隨時補充自己”的生活飲料。
因此，在前兩年的廣告，包括第一支“下雨天，不必撐傘也不淋一滴雨”和之后的“李連杰接受影迷的隨時挑戰”，這一系列的廣告，都是在講“生活中其實是充滿挑戰的，你應該隨時有所準備”的概念。而隨時能“補充自己”的脈動，當然就是這種勇于接受挑戰的人的最佳伙伴。
運動型的、充滿動感的藍色瓶裝，加上符合現代人偏好的淡淡酸甜口感，加上廣告的推動，讓這產品一炮而紅，也帶起一股活力水飲料的風潮。不但各大飲料廠商都跟進，激活、勁跑、維體、尖叫等同樣概念的產品紛紛出籠，坊間還出現許多相似度高達99%，如“脈劫”、“泳動”等令人哭笑不得的仿冒品，一時間，頗有中國“活力水飲料的時代”來臨了的感覺！
活力水飲料熱了兩年，市場漸漸冷卻下來了，脈動也不例外。
原因很多，但最大的原因，就是消費者對這種飲料失去了新鮮感。
在中國，每一個月都有新的飲料上架。在這種市場里，消費者象是一群被慣壞了的小孩子，如果你停止給他們新東西，他們便會在下個月毫不客氣地將你從“腦海中的前十名品牌”中拉下來。
所以，要給消費者“新東西”。
問題是，這新東西是“更多、或更強的新功能”呢？還是一種“全新的態度”？
這兩種東西都可以賣產品。
但這時候，這種銷售危機來臨的時候，你會選哪一種？
我認為，以脈動這個特殊的產品來說，這時候應該走情感訴求。
記得第一次內部會議時，我就對我們客戶部的同事說，應該做回歸“脈動本質”的廣告。
要知道，脈動是一個產品力很優異的產品。口味好、瓶子的造型酷、品牌名字“脈動”兩個字更是成功關鍵。
有人說，取了個好名字的產品，首先便賣了一半。
脈動，就是最好的例子。
“脈動”兩個字，與它的英文名字MIZONE發音相似，簡單易懂，聽起來動感十足；更重要的是，這兩個字里蘊涵著一個玄機，一個與現代中國密不可分的玄機。
夢想。
現代的中國，是一塊會聚了全世界夢想的土地，就象兩百年前的美國一樣。
當世界各國不是因為太富而無法突破、或著太窮而長進不了時，只有中國這塊土地還是維持著無敵的樂觀與希望。每個中國人都相信只要努力，自己的夢就能實現，而且他們許許多多的夢也真的都實現了。
簡單地說，現代的中國人是一批最會做夢，而且會將夢想完成的人！
他們喜歡這么做，擅長這么做，而且拼命這么做。
什么是夢想？
夢想，就是你還沒完成，但一想到脈搏就會開始跳動的事情。
這股脈動藏在你心底最深的地方，或是血管最末梢之處，一刻也不曾離開你，是你身體的一部分。一旦有了這股最原始的動力，就不該被任何條件牽絆，讓這力量推動你，全力將心中一直想做的事情實現。
所以，脈動不但就是夢想本身，還是推動實現夢想的那股力量！
每個人都有自己的脈動，找出來，并且將它付諸行動。
雖然只是一個飲料，但由于名字的關系，脈動可以鼓勵大家用這種符合現代中國年輕人心態的態度來生活。
當時客戶服務部的同事轉述這個概念給客戶，客戶們基本上也是同意的。但在生活態度之外，客戶似乎更關心脈動的新配方“維與礦8”如何幫助消費者達到這個目標；以及提醒消費者這是一個除了運動外也可以喝的飲料；以及傳承脈動原本“補充性飲料”的角色；以及別忘了照顧到中國人“掙”取成功的心理特質；以及飲用脈動時那種爽快口感；以及飲用場合；以及飲用者都會新貴的形象；以及…..。
說不完，有太多的以及。
這么多的“以及”，足以將我們剛剛講的“脈動本質”埋進地底，讓福爾摩斯也找不到它的存在。
我們當然了解客戶“狠不得要將產品所有好處介紹給消費者”的心情，但基于一個廣告代理商的專業與良心，我們有責任告訴客戶“要把所有東西都塞進一支廣告是不可能的事情”。客戶同意了部分，但最后他們提出了底線要求：1，必須在會流汗的場合飲用產品，表示這是一種補給性的飲料；2，故事里的主角作出驚人之舉前，必須飲用產品，表示是產品的新功能賦予他此活力和信心。
還是太多，但至少都是執行方面就能解決的事情。我們依照這樣的要求制作了三個系列的故事板，并且舉行了幾場消費者調研，讓消費者來決定他們喜歡的廣告。
三個系列共有八、九個故事，他們喜歡其中某些故事，但脈動在故事里的角色無法說服他們。或許是因為我們太刻意表現劇中人物是喝了脈動才產生放手一搏的活力和信心（原諒我不能透露劇中人搏了些什么），使得消費者覺得不可置信，他們因為不相信，開始理性地看待這些故事，甚至有人說只有興奮劑才能讓劇中人達到那種效果。
我一直相信，人是很奇怪的。
所謂“揠苗助長”，要稻子長得快，把秧苗拔高，反而會讓它們枯死。
要人們相信一件事，太直接可能會導致反效果，有時候退一步，用其他的方式或角度來接近他們，或許會有意想不到的驚喜。
后來我們因為策略的修改，也想了其他的表現方式，但基本上還是依據客戶那兩項要求 “流汗時候喝”，以及“喝了后才活力四射”來做。測試結果OK，但也不是很令人興奮的那種成績，拖了一年，雖然也開始著手準備拍攝，但客戶與廣告公司都不是太興奮，覺得只是做年度功課而已。
直到去年年底，樂百氏法國總部一位“高層”來到中國，對脈動進行“特別關注”。
她與品牌負責人們仔細研究市場狀況后，180度翻案，大改策略，不再特別強調“功能”了。
她給廣告公司的要求只有一個，“不論這里面裝的是什么，”她拿著脈動的瓶子說：“只要讓消費者覺得，拿著這樣的瓶子在街上走著喝，是很酷的，就行了。”
理由是打了兩年的成分“活性維生群”和“礦維8”，在消費者腦海里已經留下“脈動是一種含有營養的水”的印象，至于到底是什么樣的營養，消費者背不出來，也不需要準確說出來。我們可以讓消費者知道脈動有了新配方，但也僅僅是帶到就可以了，用不著大書特書，也用不著特別強調消費者因為喝了脈動而變得怎樣怎樣，因為一個補給性的“活力水飲料”不必承擔這么重的擔子。
這支新的廣告要做的只有一件事：賦予脈動一個新的態度，給喝脈動的人一種新的個性，讓人向往這種態度，想做一個“脈動人”就可以了。
這個新的策略讓廣告公司大為振奮，我們在會議上告訴她前面提到的“脈動本質”的概念，立刻得到她的認可。
那天，我們象打了一場戰局逆轉的勝仗一樣開心！
很快地，我們就想出一系列的廣告。
大概念是每個人心中都有屬于自己的脈動。那是一種“很想完成一件事情”的原動力，這些脈動平常因為工作、時間、或金錢的原因，沒有辦法實現，但我們就是鼓勵大家穿越各種藩籬，把它實現出來。
因為有脈動，就必須要行動。
實現夢想，才算做成自己最想做的自己。
完成夢想 = 做自己 = 酷
這是現代年輕人所認可的酷，簡單而令人向往。我們做了6個故事板，進行一次“周游列城”的大規模測試，得到令人無比振奮的成績。
最大的發現就是：以前，我們要消費者相信脈動可以幫你什么，所以在故事里刻意讓大家看到劇中人物是因為喝了脈動才有了信心和活力完成他想做的事情，對此受到消費者質疑，他們不同意也不相信。但是，在新的故事里，主角只是平時喝著脈動，該完成夢想的時候自己去完成了，脈動只是伴隨者的角色，沒有特別說明他這么做是因為喝了脈動的關系，但是消費者由于喜歡這樣的態度，進而喜歡告訴他們這種態度的產品，我們沒有刻意把脈動和完成夢想的行動連起來，消費者卻主動為脈動在整個故事里找到一個位置，他們認同、甚至贊賞脈動的重要性，說都是脈動平時激勵主角，才會讓主角有這樣的信心和活力完成他的夢想。
很諷刺是嗎？
硬講功能的時候，人家不信；不想講功能，只講情感時，人家反而自己將你要講的東西全部串聯起來。
不知道這是不是就叫做“欲擒故縱”？
這里，就是我們從6支故事里先選出2支、請北京的李蔚然導演幫我們執行的脈動年度新片，“跳傘篇”和“打鼓篇”。
跳傘篇描述一個對居住的城市里最高的摩天大樓一直懷著某種向往的上班族，一天踏上那棟大樓的屋頂，而且不只是踏上就滿足了，他還從頂上一躍而下，降落傘一開，才知道原來他的脈動，就是一直想從他那城市的最高點跳次傘，完成一遍只有他能體會到的刺激，即使只有短短幾秒。
打鼓篇說的是一個熱愛打鼓的家伙，生活中遇到所有的鼓癡都會遇到的問題：吵到別人。他的脈動就是在大草原的曠野中，盡情地、不受打擾地打一次爽快的鼓。他去了，也爽了，沒想到爽到一半，卻被一群草原上的不速之客圍起來，他原本以為又吵到人家，沒想到這群性格豁達的牧民是聞聲而來的，他們要求他繼續打鼓，最后大家樂在一起。
這兩支片拍出后，在樂百氏的經銷商大會上播放，受到空前的贊賞，每個經銷商和業務員都對今年信心滿滿；隨后的消費者測試中，也得到幾乎滿分的不可思議的好成績！
我寫這篇稿子的時候，廣告才正式播放一周左右，雖然還沒有明顯的數字顯示銷量如何，但根據市場人員回報，目前狀況不是好，而是大好！
寫這篇文章的目的，不是要說我們做了如何如何成功的東西，而是我知道大家都有這種“被客戶強迫做功能性廣告”的痛苦，不是只有非做功能性廣告的時候被這樣強迫，在不必或不該這么做的時候，也是被強迫著。大家想說服客戶，卻苦苦找不到本土的成功案例可以作為佐證。希望有了這一個案例，能為中國廣告的“多樣化”做一點貢獻。
不是只有功能性廣告才能在中國賣產品，也不是只有叫賣才能將消費者吸引住。現代的中國與世界愈來愈接軌了，消費者有些觀念和最先進國家的人民根本沒有什么兩樣，所以不要小看我們的消費者，也不要用一成不變的方式做廣告。
讓電視里的廣告更多樣、更好看！
朝著這個目標，請大家跟我一起努力吧！
報告完畢。